「內卷」即內部競爭，當社會或某個圈層發展到一定階段停滯不前，圈內人便開始「非理性」或「被自愿」的相互搶奪資源。

    而這寥寥數筆不僅點破了大眾的無奈，也道出了現今家居行業正面臨的尷尬。「智造」是趨勢、「設計」是突破口、「整裝」是市場所向，當所有身處急流中的品牌們都接收到了相同的信息，大家無論是否出于自愿也都為了爭奪市場而被動陷入「內卷」。此時，如何跳出「內卷」，與他人形成差異化競爭就成了行業與品牌都亟待解決的難題。

    于是，每年作為信息之源的家居展會，在助力品牌逐鹿市場，高效找尋自我定位上自然義不容辭。在剛剛結束的第45屆國際名家具（東莞）展覽會（以下簡稱名家具展）上，青舍QingHouse也看到了展方為此所做出的堅持與努力。

DGS特展：奢·潮國際品牌秀

匠作之合—東方家居文化展

    在我們看來，名家具展認為要想在「內卷」漩渦中彎道超車，大家就得學會雙管齊下，不但要持續提升自身產品質量，還需將有態度有價值的設計融入其中。

    所以他們便在本次展會上拿出了推演已久的「國際名家具星級評價」，這是一套以產品質量為內核的評價體系，同時星級評價的出現也在很大程度上彌補與規范了，由蠻荒時期奔涌而來的家居企業們在經營規范上的缺陷。

    除此之外，名家具展一直探求的有關于設計商業化的「課題」也逐步落地。由1號館到7號館整個二層組成的「DGS全球設計靈感新領地」從設計+選材的角度出發，為整個泛家居產業提供全產品鏈、全要素、全覆蓋的產品供給。

    而為了引導紅木家居企業走出「內卷」，展方還將困擾該領域許久的「新老不和」問題擺在了明面上，傳統中式家具與新中式家具之間的隔閡更在位于1號館1層「匠作之合—東方家居文化展」中進一步被化解。「無邊界」的設計理念，讓經典家具古舊藏品與跨界新國潮文創和非遺手作精品在一個空間相互融合。

    在品質與設計雙重加持之下，今年的名家具展給了身陷「內卷」中的企業們一個掙扎出逃的契機。帶著這份「可能性」，青舍也在本次展會中也尋出幾個品牌，從他們的視角切實了解到面對動蕩時大家的所作所想——

01

德國JAB ANSTOETZ（雅柏安紓）

我不是奢侈品  我要實現突破

    四號館長長的電梯把我們帶到了一個四周被黑色幕布圍繞、充斥著搖滾樂的空間，在沙灘、綠植、紗簾和摩托等元素的映襯下，我們有一瞬間幾乎以為穿越到了哪個海邊音樂節。好在，門口「德國JAB ANSTOETZ」（以下簡稱JAB）巨大logo的閃現，讓大家及時放下了已經準備搖擺的雙手。

JAB在結合康多蒂大街、蒙田大街、邦德街等

知名時尚大道推出了新款BELLE COUTURE系列

JAB新品系列

    JAB，對于多數家居人來講可不算陌生，時常成為進口家居展廳或國際設計案例座上客的它，對于大眾消費者或年輕室內設計師來說，多少有那么點「望而卻步」。而這種感覺好似不僅來源于大家對它高價位的預判，更與其「神秘」的渠道鋪設脫不開干系。

    于是，這次我們與JAB在名家具展上的相遇，自然而然也成了「解謎」現場。JAB中國項目總監謝青陵告知，這算是他們與國內展會為數不多的一次「牽手」，也是與名家具展的第一次「觸電」，雖然早些年進入中國市場之時吃了些苦頭，但是迅速調整戰略的他們馬上就贏得了在市場中的主動權。因此近兩年JAB拿著家具產品再次試探中國市場時，則多了幾分沉穩。

    這一次在名家具展DGS特展上的高調亮相，一是源于老朋友DGS策展顧問胡耀華的引薦，二是他們也想借此機會走出多年的「內卷」，抹去大眾對JAB「奢侈品」的定位，同時打開更精準與廣闊的B端市場。

    聊到作為軟裝品牌命門之一的「推廣問題」，謝青陵坦言，因為目前國內家具市場推廣方式還是以多種渠道快速宣發為主，雖然這種方式能迅速將家具推向市場，然對于有75年品牌經驗的JAB來說，由于國情及處事方法的不同，JAB更希望是長期培育中國市場，穩扎穩打一步一步來，同時與國內消費者共同成長進步。

    當然，如今的JAB也會越挫越勇，在將更多高質卻不高價的產品帶給國內消費者的同時，自己也拓寬了視野，開始多條腿并進，逐步實現自我突破。

02

臺升國際集團

謀求新增量市場   內銷是重中之重

    據說作為名家具展的常客，臺升每年都會給這里帶來點兒「新鮮感」。或許，這也是他們展區門口總是大排長龍的原因。雖然有采訪邀約無需排隊，但我們還是靜靜站在隊尾觀察了一會兒，而隨著隊伍逐步接近展廳入口，原本還沒那么強烈的好奇心反而被無限放大了。

時尚奢華風格—環美風尚

輕時尚、都市風——雷格西都市

高端意式簡奢品牌——VITA HOME

    在全球疫情依然嚴峻的2021年，多數過往深耕外貿市場的家居企業再次遇冷，而如此反復的外銷環境也倒逼不少以出口為主的企業，啟動了積極求變的預警，開始謀求新轉機與新增量，更希望能不斷加強內銷市場的保有量，臺升便是其中一員。

    即便在過去很長一段時間里，臺升海外市場的成績都相對穩定，但當他們決定跳出「舒適圈」，面對生活與消費習慣迥然不同的內銷市場時，也不得不一步步進階。

    比如，為了更好適應國內市場的喜好與節奏，他們今年在原有兩個系列產品的基礎上，又推出了三個新系列。其中，「雷格西都市」與「環美風尚」系列將美式風格進一步深化，前者從都市精英視角出發，將品質與設計巧妙融合。后者則以時尚奢華風格為主，結合了傳統價值與現代美學、西方文明與東方氣質，進一步傳承了美式家具的沉穩大氣，傳遞了現代美學和經典奢華相融的家居理念。而由國內設計師團隊打造的意式簡奢系列「VITA HOM」，則主張打造以城市新貴視角為主，將當代藝術美學與時尚的生活方式相結合。

    新品之外，臺升內銷事業部總經理吳東倫還透露，他們除了將繼續挖掘一、二、三線城市的主流客群之外，還將四線城市也納入發展計劃之中，更針對四線城市研發了性價比更高的產品。一邊擴寬產品線，一邊穩抓下沉市場，在面對內銷市場時，臺升的思路明顯清晰高效，畢竟如今這年頭若想撬動更廣的市場，鋪設少一點都不行。

03

城市之窗

從「藥店」到「醫院」  解決更深一度的問題

    產品多，是我們邁入城市之窗展區的第一印象，電視屏幕中不時閃爍著「4000+SKU」這樣的關鍵詞，更讓我們對這個歷經幾十年市場變革的企業如何沖破「內卷」感到更有興趣。

新品系 / 易式形態

新品新包裝 / 第五代Hilker1888

新品新包裝 / 天璞

    本以為在這么多SKU加持下，城市之窗會在前幾年的競爭中如魚得水，沒想到其品牌副董事長趙家堯卻告訴我們，若然當初固守在「成品家具」的世界中不及時轉型，那「4000+SKU」反而會成為制約品牌發展的關鍵，所以如何從龐大的SKU里探出頭來，適應整裝市場成了這幾年企業最大的命題。

    的確，之前吃了些虧的城市之窗在意識到如何沖破「內卷」找到自己新的競爭力后，開始迅速更換打法，布局整裝領域。也正是轉型之后，他們才猛然發現原本制約企業發展的「4000+SKU」一下變成了強有力的后盾。隨后，他們還將自身優越的生產與設計能力化為驅動力，鏈接優質的建材商、設計師資源、定制經銷商、軟裝設計師，從設計到選材再到落地一把抓。

    趙家堯還做個了有趣但恰當的比喻，城市之窗還沒轉型到整裝領域時，更像是一間「藥店」，銷售是抓藥的護士，方子上寫什么就抓什么，這樣不但對客單值毫無幫助，對企業的供應鏈也是一種莫大的考驗。現在的他們則更像是擁有一整套醫療系統的「醫院」，除了可以為業主的家進行專科治療之外，還能做全科手術。

    此外，去年城市之窗還推出「城市合伙人」概念，將有能力的老經銷商和想入局新經銷商轉換為品牌合伙人，雙方的合作也不僅停留在銷售層級上，而有著更深遠的規劃。

04

斯可馨家居

「重倉」投入整裝領域

    桌上的無線充電設備，床底的自動感應燈，沙發上舒適度環保性更好的「科技布」，在名家具展斯可馨展廳里逛上一圈，你會發現努力將智能與科技變成「彩蛋」融入產品的他們，也算得上是這次深藏不漏的品牌之一了。

斯可馨展廳

    縱觀斯可馨近兩年的發展不難發現，在整裝品牌逐漸占領市場主導地位時，他們也順應變革，重倉投入整裝領域。比如，就在已有的20多個系列產品的基礎上，進一步進行了產品體系的延展，去年開設4條定制生產線，今年還將增加一倍。而這些通過不同系列產品相互組合，以服務于不同消費人群的方法，正好對癥下藥。

    除了產品，斯可馨還計劃用50家2000-3000平方米的優選大店，助力整裝模式的推廣與銷售。據悉，目前這些大店主要以服務二線以下城市為主，并預計將服務大店的團隊從100人擴充至500人。

    當然，這一系列沖破「內卷」的變化，對于所有斯可馨的員工與合作伙伴而言都需要更好的方法與更多時間消化與跟隨，而這也讓品牌不但要竭力協助老經銷商完成一次次的升級迭代，更要做好人員迭代上的準備。

    「重倉」投入整裝領域，只是斯可馨發展戰略方面的布局，在對產品的長期規劃上他們也有自己的想法。除卻我們一進門就能捕捉到的智能+科技類產品外，斯可馨家居副總裁陳盛還透露，為了適配當今社會強烈的隱私意識，他們還為床頭柜添加了指紋解鎖功能，用泛智能化技術迎合更多年輕人的喜好。

05

融峰國際家具

用新模式打破當下困局

    消費市場從一邊倒的鐘情于經典美式家具，到如今對輕奢美式產品的青睞，也倒逼了許多美式家具品牌的轉變。這次我們在名家具展融峰國際家居的展廳里，就看到了他們主要針對新消費市場而推出的，將輕奢風格與創新材料相結合的「棲息地系列」。

棲息地系列

    舊時起家的家具工廠大部分不善于研究大眾消費行為，而恰巧家居行業對市場喜好又沒有一個相對統一與公信的趨勢給到企業，那么在漫長的商業化進程中，沒有自主創新能力的品牌多數會逐步被市場淘汰。

    對于市場的殘酷，融峰國際家居營銷總監黃海濤表示他們早已心中有數，因此早在阿里巴巴推出立足于消費終端，針對供應鏈與中小企業供應、服務體系的全新概念S2B2C模式之時，融峰就想著將該模式應用到家居領域之中，并以此作為自己的競爭力之一。

    在他們的意識中，「S」對應家居工廠平臺端，代表了品牌與軟裝、窗簾、布藝、裝飾品、生活用品等一些定制工廠的融合；「B」代表經銷商，有了平臺的支撐經銷商可以在「S」的基礎上獲取更多的資源；「b」代表渠道商與合作伙伴，在這種新模式的映襯下他們不但能為消費者提供產品，還能給予設計服務，進一步加深了與受眾的關聯性；「C」指代家居消費用戶，也就是說用戶可以從一個平臺上獲取全套的定制服務，不用再東奔西跑的找尋各類產品進行裝飾。

    融峰將這四者穿成一個鏈條，給消費者輸出開放式供應鏈的同時，還拓寬了這一鏈條內所有人的既定視野，將全屋定制變成一點即用的觸發「按鈕」。為了和市場產生更劇烈的化學反應，勇于尋求新興模式，何嘗不是品牌勇于沖出「內卷」的另一種表現呢？

06

愛室麗Ashley

夯實供應鏈   撬動雙向流量

    在愛室麗Ashley的展廳安靜地坐上一會兒，你總會感覺有一種熟悉的情緒涌上心頭。直到和展廳里工作人員閑聊時，聽到那句他們將展區以家庭氛圍打造，我們才想起那種熟悉的感覺是什么。

愛室麗美式現代風格

    家居品牌到底是在賣一種生活方式，還是一件家具；而使用者們，又到底是在買一個家，還是一件物品？這樣的問題其實決定了一個人的消費格局，更直指一個家居企業長遠的品牌價值。正如我們在愛室麗Ashley展廳里感受到「家」的情緒一般，相信多數人在與這個品牌相處時，也總能觸碰到它的溫潤。

    可有趣的是，支撐這些呈現暖意產品的，卻是愛室麗Ashley遍及全球的供應鏈生態體系這種硬核技能。當然，也正是因為如此，其采購與人工成本的逐步降低，才能支持品牌將更多資源和資金運用到產品研發上。比如，為了適配中國居住需求的轉變，他們就在原有美式產品的基礎上重新研發了以摩登休閑為主的「美式新經典」，以及將現代風格融入美式家居的「美式新現代」兩類產品。

    愛室麗Ashley中國區零售銷售總監馬騰也就此表示，一直以來都以強大的供應鏈+高性價比的產品屬性取勝的他們，即使在去年因為疫情全球市場都陷入低迷的情況下，增幅仍達到25%。

    而除了在產品風格上進行多元化探索之外，他們于銷售渠道上也做了調整。面對如今線上流量瓜分門店獲客量這個問題，愛室麗Ashley的考慮是用自己的方式打通線上線下，將線上粉絲轉化為線下流量，再讓線下消費者持續到線上門店采買。

    因為在他們眼中，線上線下的流量早已成為「一母同胞」，它們之間無形的帶動關系避無可避。未來，他們會觸及更多的流量平臺，促進品牌與消費者之間的高頻互動，為新時代消費背景下的流量戰做鋪墊。

07

博領家居

軟實力與硬實力   兩手都要抓

    在本次名家具展上，博領家居攜旗下摩登現代OXME傲覓系列亮相，展區內的多個體驗式場景都一以貫之地被賦予了年輕的姿態與全新的品牌精神，一洗我們對于博領的既定印象。盡管年輕化、女性向的產品研發方向算不上特別新潮兒的事兒，但身處其中，還是會讓理性投降于感性，連我們這些以錢包為重的「老阿姨」也動了心。

博領展廳

    從成品家具向整裝領域轉型的話題被討論已久，而這一市場風向也成為了博領家居對于未來規劃中的重要一步。面對消費者日益增長的審美趣味和不斷升級的消費市場，他們想先從最基礎的產品顏值與設計維度入手。

    除了從品牌內部對產品進行革新之外，這個處于高速成長期的品牌還順應時代地與國內外知名設計師進行互動，試圖以外部驅動的形式，使產品體系更加符合年輕消費群體的喜好，比如國內頗有話題度的新銳設計師劉瀟、陳星宇皆是他們的合作對象。

    而對于原創設計的推崇，博領家居并非視作一種浮于表面的噱頭，他們更希望讓原創設計與市場現狀進行締結，從而達到良好的市場反饋。我們發現他們對于原創設計始終保持著極為冷靜并務實的態度，博領營銷總監彭剛敏告訴我們，設計應該是以用戶的實際需求為驅動的，同時還要融合個性化的定制。

    除了探索設計與市場的結合之外，博領還橫向加深了軟體家具的可選擇性。據悉，他們將面料分為4個級別，且每種級別之間又增添了十幾種不同色彩。在此基礎之上，還將每款沙發軟硬度進行了區分，使得每一款產品的坐感都不盡相同。

    前端建立設計的「軟實力」，而在后端，博領還將目光鎖定在了供應鏈這塊難啃的「硬骨頭」上。從最初只做單品定制，逐步增加細分環節，再到到今天的全屋定制，他們不斷豐盈著自己整裝體系，甚至還專門增設了五金工廠。

    無論是看得著的產品革新，還是藏于產品之后不斷完善中的供應鏈，總之在賞心悅目的展區內，我們總會對博領家居多一份期待。

08

富邦美品家居

在試錯中成長 做聰明的轉變

    名家具展的老朋友富邦美品，今年帶著輕奢新品牌「新美薈」前來赴約。雖然是個新品牌，但從展區的布置不難能看出，他們對于產品的場景體驗有一定要求，也在向觀者傳遞空間的價值感。

新美薈展廳

    「輕奢風」的盛行雖然從一定程度上可以代表消費市場喜好的轉變，但又是否所有輕奢類產品都能獲得好評，并占有屬于自己的一席之地呢？

    當我們把這樣的擔憂拋出來時，富邦美品總經理陳征宇理性作答，他認為國內消費者到底會為怎樣的輕奢類產品買單，其實是個開放式命題，無論「輕奢」還是其他風格，對于買家來說都不是被封死的框框，他們雖然會對某種風格有所傾向，但最終被打動的點卻可能是更實在的細節、功能或舒適度。

    而作為產品創新者的家居企業，也就必不可少的要在這期間進行自我摸索，不斷試錯。所以，這次富邦美品帶著新品牌「新美薈」的亮相，既是對自身的一種突破，又是一種反向的考驗。

    至此，遞進一層的問題出現了。涉及「輕奢」產品，是否意味著也要像多數同行那樣，與年輕消費群體做朋友呢？依然淡定的陳征宇直言，即便做轉變，也要做更適合自己的聰明的轉變。主打輕奢的「新美薈」將是他們與喜好更簡約與洋化的青年消費者達成共識的載體，至于緊盯極高性價比，對家與設計理解未深的年輕人并非其目標人群。

09

慕容時尚家居

抓住年輕市場    備戰「軟體大戰」

    鮮明的色彩、慵懶的軟包、清晰的東方輪廓、快意的生活方式，與其他中式或美式家具相比，慕容時尚家居的展區難免會讓年輕人多駐足片刻。而我們也能從這里看到一個樂于親近年輕市場的家具品牌的奮力。

GQ系列

π 時尚實木系列

    經過20年的粗放發展后，家居行業已經開始了新一輪的集約化增長。面對這一現狀，慕容時尚執行總裁李家茂坦言，過去幾年軟體和定制是整個行業增量最快的細分領域，而2021年則會掀起新一輪的「軟體大戰」。從他波瀾不驚的語調中便能聽出，這個做軟體沙發出身的品牌顯然已經做好了隨時「開戰」的準備。

    與其他早早從外銷轉內銷的企業不同，慕容時尚今年才決定大踏步地邁入內銷市場。雖然前幾年也陸續涉及過些國內的生意，但彼時蜻蜓點水般的試探，落入龐大的市場終未濺起幾滴水花。于是他們今年迅速調整戰略，帶著三大系列產品「重兵過境」。

    多年的外銷經驗告訴這個敢沖敢闖的品牌，在放膽抓住未來市場的同時，也不能忽略主流市場，只有穩抓當下放眼未來，才有沖出重圍的機會。

    而鑒于現今消費主力逐漸向「Z世代」過渡，掌握他們的喜好就如同掌握住了未來的市場，于是慕容時尚針對95后消費者對色彩時尚的需求，積極打造了匯集全球時尚元素的「GQ系列」。當然，大局為重的他們還將以打通成熟市場為主的現代兩廳「IF系列」，針對傳統文化及木文化的「π系列」，同樣列為主推產品。

    用豐富的產品系列適配不同的消費群體，這只是慕容時尚轉戰內銷市場策略之一，打造新零售模式則是支撐他們迎戰的另一件利器。而據悉，在新零售大戰中，他們為了扶持更多經銷商以「低壓力」狀態入局，甚至取消了傳統加盟費，這對于一起拼市場的「戰友」來說無疑至關重要。

10

Magniflex曼麗菲斯

一張海外床墊   讓中國人躺平

    以紫色調為主的Magniflex曼麗菲斯展區是個十分討喜的地方，畢竟對于整個3月都輾轉于各大家具展上的我們，是多么需要一張充分解決睡眠問題的床墊。因此，體驗產品的過程就變得極為愉快，我們在擁有不同功能的床墊上頻頻「躺平」，然后還對這個勇闖中華的海外品牌好好了解了一番。

Magniflex曼麗菲斯產品

    了解軟體市場的人或許對來自意大利的曼麗菲斯并不陌生，秉持著科技至上、環保為先的他們已年近60，卻還未停下開拓世界版圖的野心。

    從創立之初，品牌就致力于為追求高品質睡眠的客群服務，不僅為他們提供舒適的睡眠體驗，還兼具改善整體生活質量與共享環境的目標，為保證品控，品牌多年堅持以一家加工廠為主軸。

    早在10多年前，曼麗菲斯便看重了中國市場的發展潛力，與中國軟體家具品牌展開合作便是萬物伊始的第一步。雖然彼時國內的軟體市場還不成熟，但頗具前瞻能力的曼麗菲斯已經窺視出國內消費升級市場背后的無數機遇，而希望先于競爭對手一步。

    當然，他們進入中國的步調也絕不魯莽，而是有章法的地行進。比如，針對國內情況展開一系列鋪陳，積極參與各類展會、拓寬品牌渠道、不斷更迭產品、與成熟設計師團隊合作等，這些策略都讓他們在不斷提升知名度的同時，還獲得了更多客戶的支持。

    其實，無論本土品牌還是國外品牌，在面對一個新興市場之時，頭腦冷靜的等待時機是最好的生存手段。畢竟在復雜的市場亂斗中，留到最后的大概率都是懂得如何「求生」的個體。

    直至目前，中國仍然不是一個「設計引領」的國度，這是你我不愿卻不得不承認的現實。

    既然如此，我們以為，無論是輿論導向還是產業熱點，都對正處于轉型階段，正在尋找全新自我定位的傳統家居企業，缺失了更為正面與理性的關注，而這多少有那么點不公平。

    的確，制造業、產業集群高度集中，被冠以「世界工廠」之名的東莞還在追逐「設計」的路上，而在剛剛結束不久的名家具展中，我們也很難看到可以稱之為「設計引領」的產品。

    但如果你愿意靜下心來，聽聽那些在傳統意義上并不夠潮的品牌，是如何積極尋求新模式破舊新生，如何壯士斷腕般推倒再來，如何勇于試錯把自己當做新兵的，那也一定收獲頗豐。

    其實，作為媒體，我們也在奮力嘗試盡量平等地看待每個群體與每個存在，努力做到不肆意站在道德的頂端去做無實質貢獻的點評，希望大家亦然如此。

    從粗放走向精細，從復制走向原創，這是一個久遠且復雜的過程，更是我們每個人的責任，而僅僅發展了20多年的家居行業與家居企業，如今還在經歷著一路挫折求生階段，或許再給大家一些時間吧。

.END.

文字 / 毋楊

主編 / 王哥  視覺總監 / 路老